У сучасному світі існує помилкове уявлення, що агресія та епатаж є універсально ефективними стратегіями комунікації. Проте, як показує приклад українського скелетоніста Владислава Гераскевича, справжня майстерність полягає у вмінні використовувати конфлікт для досягнення своїх цілей у глобальному масштабі.
Міжнародний олімпійський комітет (МОК) давно відомий своєю м'якою політикою щодо Росії, що робило малоймовірним дозвіл українському спортсмену виступити в шоломі із зображеннями загиблих від рук окупантів спортсменів. Якби Гераскевич просто вийшов на трасу в такому шоломі без попереднього резонансу, ефект був би мінімальним. Заїзд триває менше хвилини, і навіть при 80-120 мільйонах глядачів, інформація про шолом, ймовірно, обмежилася б однією згадкою коментаторів та кількома публікаціями в медіа.
Проте, абсолютно очікувана заборона МОК стала каталізатором для Гераскевича, дозволивши йому запустити кілька хвиль медіависвітлення. Спочатку це був намір змагатися в шоломі пам'яті, потім – саме рішення МОК та пропозиція чорної нарукавної пов'язки. Далі відбулася його пресконференція після заборони, а також коментарі Президента Зеленського та реакція українського НОК, що підкреслила важливість вшанування пам'яті.
Спортсмен продовжив тренуватися в шоломі та заявив про намір змагатися в ньому, підтримуючи дискусію. Ця стратегія перетворила потенційно короткочасну подію на багатогранну історію, що охопила теми протистояння спортсмена системі, неефективності міжнародних інституцій та корупції МОК.
Головним елементом цієї кампанії став «шолом пам'яті» – потужний візуальний символ, який охоче транслювали телеканали, онлайн-видання та соціальні мережі. Медіа почали активно писати про 22 спортсменів, чиї обличчя зображені на шоломі, від 9-річної Вікторії Івашко до олімпійців, які загинули на війні.
Завдяки цій історії, медіаохоплення сягнуло додаткових 15 мільйонів, а з урахуванням соціальних мереж – до 40 мільйонів людей. Це вже не просто новина для фанатів зимових видів спорту, а резонансна подія з геополітичними, етичними та соціальними наслідками. Виступ Владислава Гераскевича тепер гарантовано не буде вирізаний з телевізійних трансляцій, а коментатори матимуть більше приводів для обговорення, що підкреслює успіх його стратегії.